李佳琦「奈娃家族」的集体出动

经常观看李佳琦直播的人们，应该都不会对他身边那只会“拜拜”的狗狗感到陌生——没错，说的就是那只一直陪伴着李佳琦直播的N姓女星，奈娃了。由奈娃衍生出来的「奈娃家族」风暴，今年正在席卷一众的品牌联名与周边衍生等各个领域!

「奈娃家族」这个IP是如何爆发出如此强大生命力的?带着好奇，我们复盘了一下「奈娃家族」的出圈之路。

首先是萌宠经济正在持续爆发中的现在，据数据显示，在我国宠物行业市场的复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。而在国外，明星效应与萌宠叠加成就的IP，多维度释放商业价值的案例并不少见。例如香奈儿前设计总监卡尔·拉格斐的猫Choupette与植村秀联名，泰勒·斯威夫特的猫Olivia为Keds、可口可乐做广告等都是最佳例子。

可是，萌宠IP现在在国内市场仍是大片空白。而由李佳琦的never及其家族衍生而来的“奈娃家族”，现在看来就是这一赛道上的先行者。首先在全网粉丝数破亿的李佳琦本人拥有着庞大粉丝基数，奈娃家族IP可以说就是李佳琦IP的延伸。在去年10月开始，通过与Line Friends的合作，奈娃家族正式出道。

作为名副其实的萌宠界顶流，奈娃家族出道即巅峰：专属超话，时尚芭莎内页，出镜《买它》MV，参加综艺节目《奈娃家族上学日记》，NEVER'S FAMILY cafe线下活动，多次上热搜……。而在攻占热搜之外，奈娃家族也通过社交媒体运营，积累了40余万微博粉丝。《奈娃家族上学日记1&2》以轻松随意的Vlog形式记录日常，同LINE FRIENDS一起打造的动画片《奈娃家族咖啡馆营业中》上线，持续释放IP长尾效应。

值得一提的是，奈娃家族的IP并未止步于线上。像是在近日“奈娃家族的悠长假期”线下展亮相上海恒隆港汇广场，迎合打卡经济趋势，拓展影响力传播途径，为行业探索同类IP多元化、全链路长周期运营带来了示范和启示。

无论是从影响力，运营模式，还是IP差异性来看，奈娃家族IP在国内都是独一档的。与其他萌宠IP相比，奈娃家族同时融合了三次元魅力与二次元魅力，首先拥有卡通形象所不具备的真实感以及国民知名度。其次，Never家族随李佳琦长期直播，形成了强情感联结和深厚的粉丝基础。再加上它的粉丝有不少都是由李佳琦粉丝转化而来的，以消费力强、复购率高、重度时尚爱好者居多，在美妆时尚领域有天然的带货优势。

总而言之，奈娃家族是美ONE对虚拟化IP的一次成功探索，不但其职业生命周期长，想象空间巨大，而且还有效避免了真人IP可能存在的状态不稳定、各种不可控风险等问题，有效推动了商业模式的多元化。