钟薛高现象，看国产消费新品牌的困境

　　这两天，钟薛高的各类新闻在网上持续刷屏，尤其钟薛高创始人林盛接受采访时一句“就这个价格，爱要不要”，更是引发了轩然大波，让“苦高价雪糕久矣”的消费者拍案而起：好家伙，这是做生意的态度吗?”

　　然而这事儿细想之下却显得蹊跷，但凡稍微有点情商的生意人也说不出这话。当一件事情与常识过于相悖时，不妨让子弹先飞一会儿，别被挑动情绪而失去正确的判断力。

　　果然，钟薛高迅速发布声明，称CEO采访视频遭到恶意剪辑，并放出了完整版本。实际上CEO只是转述了供应商对钟薛高的态度：原材料就这个价格，爱要不要。

　　在这个事情上，钟薛高堪称被当头敲了一记闷棍。

　　【为什么是钟薛高?】

　　钟薛高惨遭舆论爆破，某种程度上只是社会情绪累积到一定程度的替罪羊，即“天下苦高价雪糕久矣”。

　　更直接的原因，则是近段时间缅怀童年雪糕价廉物美的帖子连番出现，让大家突然意识到：小时候五毛一块的雪糕上哪儿去了?

　　近年来，被视为国货新消费代表品牌的钟薛高，因为一段恶意剪辑，被推上台前，成为了承受大众不满情绪的靶子。只能说钟薛高运气不好，或多或少也是受到了近段时间大众对资本不满情绪的余波波及。

　　虽然钟薛高价格不便宜，但便利店里价格与钟薛高相当甚至更高的产品不在少数，譬如哈根达斯、明治、梦龙、八喜，还有一些叫不上名字的国外品牌等等，价格普遍两位数往上，为什么只有钟薛高被树作靶子?背后原因值得玩味。

　　当然，这可能也和钟薛高不断出圈的品牌影响力有关。名声大了，是非也就多了。至于背后有没有其他推手?不好说，人怕出名猪怕壮，一切尽在不言中。

　　【为什么雪糕越来越贵?】

　　钟薛高深陷舆论漩涡，除了采访视频被恶意剪辑这一直接导火索外，其实也是有外部原因的：城市白领在购买冰饮上的开销真的越来越高了。

　　这一现象的出现，背后原因也是多样化的。

　　其一，购买渠道的转变。我们购买冰饮的渠道，从以前的街边小店，变成了现在遍布园区、街边、写字楼和地铁口的精品便利店。根据CCFA的数据，截至2019年末，中国精品便利店门店数达到13.2万家，增速达到8.2%。

　　精品便利店本身倾向于上架高单价的货品，进而也会导致消费习惯的改变。

　　其二，物价和工资水平的整体上涨。以素来相对富裕的浙江为例，2000年城镇在岗职工平均月收入为1034.5元，那会儿街边冰饮价格也得一两元。简单换算就能发现，以前的雪糕并没有我们印象里那么便宜。抛开收入谈物价是耍流氓。

　　其三，国产品牌冲击高端。哈根达斯、明治、梦龙、DQ等外国冰饮品牌在国内占据高端市场日久，以中街1946、钟薛高、须尽欢、帝兰圣雪等为代表的国产消费新品牌，正借着消费升级与内循环大势，尝试冲击高端、与进口品牌正面battle，所以选用更好的原料、定位消费能力较强的用户，打造价格更高的国产冰饮，这也拉高了雪糕的售价。

　　【国产品牌能不能卖高价?】

　　显然，冰饮售价走高并不是个别企业的原因，那么如中街1946、钟薛高这类国产雪糕能不能卖高价呢，或者说，国产消费新品牌，能不能卖高价呢?

　　我觉得未尝不可。

　　以钟薛高为例：

　　其一，钟薛高定位高知、高收入，愿意为高品质产品买单的决策性人群，除了个别具备稀缺性的联名款和限定款，瓦片雪糕日常价格11-32元，并不存在较大偏离。

　　其二，冰品冷饮是一个充分竞争的市场。钟薛高并未占据垄断地位，消费者大可以自由选择自己心仪的雪糕。如果钟薛高的目标用户认为不值这个价格，产品自然卖不动。然而就钟薛高的销售额来看，旗下产品一直卖得相当不错。在刚过去的618，钟薛高依然稳坐天猫冰品类目销冠的宝座。

　　其三，消费升级浪潮下，我们应该鼓励国产品牌的崛起。为什么高端定位、高端价位只能是洋品牌的专属?在国货崛起的大趋势下，也该有钟薛高这样的细分品类的扛旗品牌出现了。

　　近年来，国产品牌的崛起已经是既成事实。亿邦动力研究院发布的《202中国新消费品牌发展洞察报告》显示：从2018年开始，中国新消费开始壮大，2019年中国品牌市场占有率高达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%。

　　中国消费市场开始走向精细化、多元化和个性化，Z世代逐步成为新生代消费主力军，他们对消费升级有更高的需求，渴望有温度、有感知、有认同的消费。所以，钟薛高这类国产消费新品牌才能借势崛起，短短三年内就成为了冰饮中的头部品牌。

　　我们也可以类比其他国产品牌。茅台价格高吗?相对于酿酒成本而言当然是高的，但我们从不会指责茅台卖得贵，甚至觉得出厂价格便宜了，市场价格往往还要高出70%以上。

　　作为国产高端白酒品牌、甚至是国产酒中的奢侈品牌，茅台有一项巨大的社会价值：正面抗击高端洋酒，改变了很多高净值人群的喝酒习惯，将这块奢侈消费留在国内，也是内循环的一部分。

　　受到打压以前，HUAWEI智能手机是国产手机中第一个实现高端定位的品牌，起初也有很多人持不同观点，认为华为手机不值那么高的价格。然而华为用产品力说话，目标用户用脚投票，越来越多苹果和三星用户转投华为。2020年第二季度，华为手机一度超越苹果和三星，成为全球出货量最高的手机品牌。

　　不只是冰饮、白酒和手机，在任何领域，我们都应该鼓励高端国产品牌出现，改变国货就该比洋货便宜低端的陈旧印象，这是中国综合实力上升的体现，也是必将到来的时代大势。

　　当然，我们作为普通消费者，也绝不希望所有国产雪糕都只做高端品牌，而是希望有一个健康、均衡、壮大的冰饮市场，价格多元，丰俭由人，让消费者有自由选择的空间。

　　【总结：国产消费新品牌需要注意什么】

　　总体而言，钟薛高此次身陷舆论危机，更像是“替人受过”。舆论终将平息，但此次事件能给为其他过国货消费新品牌带来什么经验?我觉得有一点相当重要：冲击高端的过程绝不会一帆风顺，打破成见需要长期努力。在这一过程中，国产新消费品牌除了聚焦和维护核心用户的基本盘以外，也要考虑大众观感;在品牌形象的建设上，不仅要关注沟通方式，也要重视社会情绪。

　　希望所有国产新消费品牌都能越来越好，在这个时代赢得自己的舞台。