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  • 微播易徐涛:“种草带货” 相关订单占比96%,中腰部KOL机会突出

  • 作者:搜狐   信息来源:搜狐 
  • 2020-10-21 11:09 收藏
  • 微播易 徐涛 种草带货
  •   2020年10月20日,2020西瓜PLAY好奇心大会在海南三亚开幕。微播易副总裁徐涛先生受邀出席大会,并分享《KOL广告变现增效指南》。在本次大会中,徐涛首次对西瓜视频中的KOL变现增效方法、KOL投放趋势、品牌对西瓜视频重推的“中视频”种草方式的需求解析等内容进行分享。

      徐涛先生表示:

      1、社交原生内容领跑,中长视频内容广告红利挖掘度较低,红利空间大;

      2、西瓜视频头部达人洗牌率略有增长,中腰部达人商业价值空间较大;

      3、品牌跨平台整合营销成趋势,种草玩法受热捧,各层级KOL(头、中腰、尾)皆有商单内容优势。

      众所周知,随着社交媒体平台的多元内容发展,“快”产内容成为品牌高频曝光的焦点。与传统广告相比,KOL营销内容占据高互动、高匹配、轻营销、重信任的优势特点,KOL营销开始呈现指数级增长,领跑广告大盘。据数据统计,目前市场规模高速扩张,2020年社媒广告市场规模预估900亿。

      赛道拥挤

      中长视频为何更有机会突围?

      综合《2020中国网络视听发展研究报告》、西瓜视频、微播易(ID:weiboyiweiboyi)平台的数据,我们得到以下六个中长视频的利好现象:

      1、综合视频市场规模达1023.4亿,同比增长15.2%。增长空间仍未触及天花板;

      2、综合视频用户规模达7.24亿,整体总量巨大,但并不代表商业广告内容渗透度高,广告红利空间明显,并且覆盖各类互联网用户,容易做价值挖掘;

      3、其中超3成用户每天都看综合视频,西瓜日播放量已达40亿。西瓜视频目前内容标签呈现出较为完善细分,各类用户均可在兴趣领域找到归属,其中游戏类、影视类、美食类、体育赛事等大标签内容流量基数极大,KOL内容专业度高,用户忠诚度高、粘性较大;

      4、西瓜视频目前拥有320万月活跃作者、日均播放40亿、平均时长100min,供给丰富,广告承接少。较广告浓度较高的平台而言,其KOL的商业价值正在初期发展阶段,对创作能力、个人特色鲜明的KOL增长空间较大;

      5、中长视频内容用户人均使用时长约96分钟,占据其闲余时间较长,关注度较为聚焦。

      6、在微播易平台中,以西瓜为代表的中长视频投放咨询提升70%,广告主已经开始注意并有意在该类平台进行商业广告行为。

      在此阶段,品牌也同时呈现出跨平台营销及“补量”营销的趋势,对西瓜平台活跃的KOL而言,有非常明显的商业变现机会,尤其对于中腰尾部的垂直圈层KOL而言,链接粉丝做精准触达,将更有利于在品牌主面前,展示自身的营销优势。

      此外,针对西瓜视频平台,西瓜视频总裁任利锋在当日的主题演讲中,首次提出“中视频”概念,意即时长在1分钟至30分钟的视频内容。与短视频相比,中视频绝大部分是横屏,PGC(专业生产内容)创作者占比更高,需要创作者投入更多精力专门制作。

      在他看来,中视频是一个新的、不容错过的创作机遇。为推动中视频创作者职业化,未来一年西瓜将至少拿出20亿元补贴创作者,并通过与抖音在产品层面的深度联动,全力扶持优质中视频创作人。这意味着对KOL而言,未来获得商业扶持的机会更多。

      竞争激烈

      KOL的变现突破点在哪里?

      首先,通过微播易短视频商业价值榜比对发现,目前各类平台的洗牌率抖音最高,其KOL的排名变化较为不稳定,但对于西瓜视频而言,其达人重合度更高,以7月、8月榜单TOP50比对为例,西瓜视频达人重合率高达60%,广告主对达人的投放价值评估较为稳定。

      同时,重合度较去年相比,有明显的下降,2020年下半年,各平台达人竞争加剧,风险与机会并存。

      从广告订单的投放角度来看,西瓜视频腰部达人广告订单增长61%,尾部达人订单增长51%,中腰部达人的广告增长趋势明显,变现是为了达人更好的生存与创作内容,而更好的内容更能支撑起商业变现能力,二者互生互促,更多中腰尾部达人意识到此,针对自身特征,开启了商业变现之旅,如何更好的接单、接到更好的订单、加速变现的路径,成为KOL思考的核心。

      1、KOL“种草”营销,帮助品牌实现“品效合一”的目标:

      据微播易大数据平台统计,含“种草带货” 相关的订单占比96%,与去年同期增长189%。对于种草的概念,我们不仅仅局限在产品“硬”测评上,它具备大咖同款推荐、借势种草、跨界整合、剧情植入、体验分享、试用测评等多种内容表达形式。

      2、多平台KOL的整合营销成为主流,KOL需要根据自身特性,判定自己的商业价值:

      跨平台整合已成90%以上广告主的选择;平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。西瓜视频平台KOL中腰尾部达人占比颇高,可以通过自身优势,帮助品牌做垂直市场/行业/领域/人群的深耕。

      3、大快消品牌仍是KOL营销主力客群,在线教育可重点关注:

      据微播易平台显示,微播易上半年客户需求画像中,美妆日化仍位居第一。大快消仍是KOL营销的主力客群,在线教育行业以5倍+速度迅速增量;时尚美妆、母婴育儿、服饰体育、食饮是行业缺口较大的类型,对于该大分类下的垂类KOL更为利好。

      4、接单过程中,职业化是广告主选择KOL过程中关注的重点:

      除了内容的专业程度,KOL在下半场的营销抢位战中,更应关注商业服务能力,内容原创力、快速响应力、职业素养(包括广告理解及需求沟通等维度)、价格稳定性及性价比。

      目前,对于缺口较大的行业垂直KOL,微播易在邀约更多优质达人加入平台。微播易作为星图头部服务商,以数据为驱动,为广告主与KOL进行精准匹配,从变现红利指导、营销玩法创新、内影响力提升、商单服务、商务赋能的角度,助力KOL加速商业变现进程。

      以下领域KOL可扫码咨询更多入驻条件及赋能政策:  

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