微播易徐涛：“种草带货” 相关订单占比96%，中腰部KOL机会突出

　　2020年10月20日，2020西瓜PLAY好奇心大会在海南三亚开幕。微播易副总裁徐涛先生受邀出席大会，并分享《KOL广告变现增效指南》。在本次大会中，徐涛首次对西瓜视频中的KOL变现增效方法、KOL投放趋势、品牌对西瓜视频重推的“中视频”种草方式的需求解析等内容进行分享。

　　徐涛先生表示：

　　1、社交原生内容领跑，中长视频内容广告红利挖掘度较低，红利空间大;

　　2、西瓜视频头部达人洗牌率略有增长，中腰部达人商业价值空间较大;

　　3、品牌跨平台整合营销成趋势，种草玩法受热捧，各层级KOL(头、中腰、尾)皆有商单内容优势。

　　众所周知，随着社交媒体平台的多元内容发展，“快”产内容成为品牌高频曝光的焦点。与传统广告相比，KOL营销内容占据高互动、高匹配、轻营销、重信任的优势特点，KOL营销开始呈现指数级增长，领跑广告大盘。据数据统计，目前市场规模高速扩张，2020年社媒广告市场规模预估900亿。

　　赛道拥挤

　　中长视频为何更有机会突围？

　　综合《2020中国网络视听发展研究报告》、西瓜视频、微播易(ID:weiboyiweiboyi)平台的数据，我们得到以下六个中长视频的利好现象：

　　1、综合视频市场规模达1023.4亿，同比增长15.2%。增长空间仍未触及天花板;

　　2、综合视频用户规模达7.24亿，整体总量巨大，但并不代表商业广告内容渗透度高，广告红利空间明显，并且覆盖各类互联网用户，容易做价值挖掘;

　　3、其中超3成用户每天都看综合视频，西瓜日播放量已达40亿。西瓜视频目前内容标签呈现出较为完善细分，各类用户均可在兴趣领域找到归属，其中游戏类、影视类、美食类、体育赛事等大标签内容流量基数极大，KOL内容专业度高，用户忠诚度高、粘性较大;

　　4、西瓜视频目前拥有320万月活跃作者、日均播放40亿、平均时长100min，供给丰富，广告承接少。较广告浓度较高的平台而言，其KOL的商业价值正在初期发展阶段，对创作能力、个人特色鲜明的KOL增长空间较大;

　　5、中长视频内容用户人均使用时长约96分钟，占据其闲余时间较长，关注度较为聚焦。

　　6、在微播易平台中，以西瓜为代表的中长视频投放咨询提升70%，广告主已经开始注意并有意在该类平台进行商业广告行为。

　　在此阶段，品牌也同时呈现出跨平台营销及“补量”营销的趋势，对西瓜平台活跃的KOL而言，有非常明显的商业变现机会，尤其对于中腰尾部的垂直圈层KOL而言，链接粉丝做精准触达，将更有利于在品牌主面前，展示自身的营销优势。

　　此外，针对西瓜视频平台，西瓜视频总裁任利锋在当日的主题演讲中，首次提出“中视频”概念，意即时长在1分钟至30分钟的视频内容。与短视频相比，中视频绝大部分是横屏，PGC(专业生产内容)创作者占比更高，需要创作者投入更多精力专门制作。

　　在他看来，中视频是一个新的、不容错过的创作机遇。为推动中视频创作者职业化，未来一年西瓜将至少拿出20亿元补贴创作者，并通过与抖音在产品层面的深度联动，全力扶持优质中视频创作人。这意味着对KOL而言，未来获得商业扶持的机会更多。

　　竞争激烈

　　KOL的变现突破点在哪里？

　　首先，通过微播易短视频商业价值榜比对发现，目前各类平台的洗牌率抖音最高，其KOL的排名变化较为不稳定，但对于西瓜视频而言，其达人重合度更高，以7月、8月榜单TOP50比对为例，西瓜视频达人重合率高达60%，广告主对达人的投放价值评估较为稳定。

　　同时，重合度较去年相比，有明显的下降，2020年下半年，各平台达人竞争加剧，风险与机会并存。

　　从广告订单的投放角度来看，西瓜视频腰部达人广告订单增长61%，尾部达人订单增长51%，中腰部达人的广告增长趋势明显，变现是为了达人更好的生存与创作内容，而更好的内容更能支撑起商业变现能力，二者互生互促，更多中腰尾部达人意识到此，针对自身特征，开启了商业变现之旅，如何更好的接单、接到更好的订单、加速变现的路径，成为KOL思考的核心。

　　1、KOL“种草”营销，帮助品牌实现“品效合一”的目标：

　　据微播易大数据平台统计，含“种草带货” 相关的订单占比96%，与去年同期增长189%。对于种草的概念，我们不仅仅局限在产品“硬”测评上，它具备大咖同款推荐、借势种草、跨界整合、剧情植入、体验分享、试用测评等多种内容表达形式。

　　2、多平台KOL的整合营销成为主流，KOL需要根据自身特性，判定自己的商业价值：

　　跨平台整合已成90%以上广告主的选择;平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。西瓜视频平台KOL中腰尾部达人占比颇高，可以通过自身优势，帮助品牌做垂直市场/行业/领域/人群的深耕。

　　3、大快消品牌仍是KOL营销主力客群，在线教育可重点关注：

　　据微播易平台显示，微播易上半年客户需求画像中，美妆日化仍位居第一。大快消仍是KOL营销的主力客群，在线教育行业以5倍+速度迅速增量;时尚美妆、母婴育儿、服饰体育、食饮是行业缺口较大的类型，对于该大分类下的垂类KOL更为利好。

　　4、接单过程中，职业化是广告主选择KOL过程中关注的重点：

　　除了内容的专业程度，KOL在下半场的营销抢位战中，更应关注商业服务能力，内容原创力、快速响应力、职业素养(包括广告理解及需求沟通等维度)、价格稳定性及性价比。

　　目前，对于缺口较大的行业垂直KOL，微播易在邀约更多优质达人加入平台。微播易作为星图头部服务商，以数据为驱动，为广告主与KOL进行精准匹配，从变现红利指导、营销玩法创新、内影响力提升、商单服务、商务赋能的角度，助力KOL加速商业变现进程。

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