降薪裁员回购股份，家电业集体过上“苦日子”

　　刚刚过去的这个周末，对家电企业来说都不好过。

　　4月11日的周六，海信集团裁员一万人的消息流传开来。同样位于山东半岛的海尔一同“中枪”，被爆也在裁员。

　　4月12日的周日，远在珠三角的格力电器又发布股份回购公告，计划拿出30亿元到60亿元回购不超过8571.43万股公司股份，这是其十年来首次尝试股份回购。同在广东的美的集团，虽早在2月底就启动了耗资最高可达52亿元的回购计划以致其周末较为平静，不过进入本周，一则冻结高管部分薪酬的通知也显示在行业下行的背景下，美的依然难以置身事外。

　　短短几天，家电产业几大主力地区龙头企业接连勒紧腰带，或预示整个行业正集体过上“苦日子”。

　　巨头集体稳股价、稳业绩

　　而针对外界所传“裁员一万人”的举措，海信集团在近日作出的一项公开声明中指出，网传定量裁员的数据并不属实，但为应对疫情影响所出现的国内外市场大幅下滑，公司已采取高管带头降薪、加速员工队伍“优胜劣汰”等措施稳住业绩。

　　家电产业观察家刘步尘认为，海信所谓的“优胜劣汰”其实已算变相裁员，一直以来，海信都在塑造“稳健”的形象，如今启动“裁员”，可见其处境并不像其向外界传递得那么美好。

　　财报数据也佐证了这一处境。2019年前三季度，海信集团上市主体海信电器的营业收入为236.44亿元，同比下滑2.91%，净利润为2.65亿元，同比下滑21.10%。此外，其在2017、2018两年的年度业绩也都出现了营收微增，但净利润下滑的趋势。

　　刘步尘表示，海信现在的处境，正是当前国内整个家电行业的折射。

　　海尔的日子也并不好过。对于其裁员一事，新地产财经曾向海尔集团发送采访邮件进行求证，尽管截至发稿前尚未收到回复，不过也有部分报道显示海尔高管已自愿放弃绩效薪酬。

　　董明珠曾在年初表示受疫情影响，格力2月份销售业绩损失达200亿元，一季度报表一定不好看。而昨晚刚出炉的业绩预告也对应了这剂“预防针”，格力电器一季度营收同比几近腰斩，净利润则将出现70%-77%的下滑。一同发布的2019年年报更令人意外，格力电器在营收同比微增0.24%至2005.08亿元的情况下，净利润下跌5.84%至246.72亿元，相比2017、2018年，其净利润可是分别实现过四十几、十几个百分点的增长。

　　在宣布回购股份之前，格力电器股价跌幅曾一度达到25%，刘步尘表示投资者利益受损，格力自掏腰包回购的行为可向投资者传递信心。

　　而格力在空调业的“劲敌”美的也正遭遇类似的处境，2月份的股份回购最终耗费了约32亿元，再到3月底，又耗进7.01亿元，持续回购也是为了稳定股价。

　　二三线品牌警惕“倒闭潮”

　　遥想年初各家电企业包车、包机接员工返程复工，还是一派热闹景象，但据刘步尘透露，实际上广东有部分企业复工后因为订单减少就又放假了。

　　家电制造业本身产能过剩、库存积压严重，而受疫情影响居家隔离又极大压抑了消费需求，这一现状下，市场对于家电企业复工的需求或许并不旺盛。

　　市场反应也证实了这一表象。奥维云网于本月初发布的一季度家电全渠道零售数据显示，白电整体零售额同比降幅已达45%。具体到细分品类，冰箱市场的零售额同比下降28%，洗衣机同比下降35.9%，冷柜同比下降35.3%，而最糟糕的空调市场一季度零售额规模同比大跌了58.1%，这对高度依赖空调单一业务的格力和美的无疑是个非常不利的开局。

　　不过刘步尘也指出，今年受打击最严重的还是二三线家电企业，广东部分复工又放假的就以这部分企业居多。他直言今年部分二三线品牌有可能关门歇业，“这不是危言耸听，是即将发生的事实”。

　　巨头如格力、美的尽管市场不景气、销售不利，但仍不乏抵御风险的实力，至少其仍在开工状态，而存量时代的来临叠加市场集中度的不断提升，则真正让二三线企业元气大伤，此次疫情作为“黑天鹅”事件，不过是压死骆驼的最后一根稻草。刘步尘认为今年对二三线家电企业来说，谈发展太过奢侈，活下来才是第一要务。

　　自救难抵负增长现实

　　刘步尘预测，除了当前较为集中的裁员降薪一类动作外，后续较明显的自救举措还是要靠降价促销。以空调行业为例，其预测4月份将迎来史无前例的价格战，4月底可能会出现这轮价格战的低值。

　　此外，他还提到，与日常餐饮消费不同，家电消费基本属于理性消费范畴，很难发生报复性购买家电的情况。因此，这又将拖慢一众家电品牌的回血速度。

　　那么除了对内节流降成本、对外打折提销量之外，多家企业跨界的医疗产业会是家电制造商们的续命灵药吗?

　　3月9日，格力口罩上线销售，当晚，美的官宣面向会员免费派送百万只口罩;3月17日，董明珠在一场直播中表示格力电器将投资10亿元用于研发生产高端医疗设备;4月12日，天眼查显示格力旗下医疗装备公司格力新鹭成立。

　　家电企业多数拥有现成的员工、车间、设备，开发口罩、防护服等产线或许较容易，不过刘步尘也指出，疫情发生了才想起进入医疗领域，这种决策模式叫“追热点”，成功的可能性不大。

　　而对于已经开启的第二季度，刘步尘预测家电行业情况会有好转，但同比仍然会呈负增长。此前按照国内疫情防控的发展，业内普遍对后续预期较为乐观，然而时下疫情已在全球蔓延，刘步尘认为这意味着全球市场在未来三个月内仍将处于割裂状态，“国内国外相继爆发新冠疫情，致使家电行业先是市场受阻，而后供应链受阻，市场始终无法疏通”。并且其进一步表示，今年也不排除全年所有家电企业均呈现负增长的可能。

　　同时他还指出，目前受疫情影响最大的应属出口导向型企业，由于海外疫情大面积爆发，致使订单取消，即使不取消也会因为国际航运受阻而无法正常生产。加之国外疫情很有可能持续时间更长，这对国际营收占比高的企业是极大的考验。

　　更无奈的是，刘步尘认为目前海外市场尚没有更好的办法自救，只能等待疫情尽快过去。

　　根据海信近日作出的公开声明，当前其海外业务收入在总收入中占比已超40%;海尔旗下海尔智家的海外业务占比在去年第三季度则已达47%。

　　此前海尔等品牌已经在海外积累了优势性的认知度与占有率，而疫情的束缚就像突然横亘在本土企业海外强势出击路上的一道山峦，在这座大山爆破之前，国内家电品牌或许也只能是先紧衣缩食，为愈发汹涌的“价格战”让渡预算。