线上渠道热销 家电行业线下门店或加速洗牌

　　受新冠肺炎疫情的影响，本就低迷的家电市场又笼罩上了一层阴霾，相关企业的经营压力倍增。记者在实地走访中发现，目前家电行业线下门店的客流量大幅减少，线下销售几乎处于停滞状态。相对而言，线上渠道的销售并未停滞，尤其是健康类家电销量猛增，成为消费者的“心头好”。

　　当前，多家家电企业复工在即，业内有观点认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此而消失。

　　线下门店客流量锐减

　　近年来，春节虽然已经不再是传统意义上的家电销售旺季，但仍有不少家电厂商通过春节消费的新变化和新趋势，洞察消费趋势和变化，找到突破口和增长点。然而，受疫情的影响，家电行业线下门店受到了一定冲击。

　　近日，中国商报记者在北京市丰台区多个线下家电卖场和品牌实体店走访时发现，大部分门店已开门营业，不过相比以往，店内的客流量明显减少。

　　“顾客比往常少多了。从开门到现在大概也就四五个顾客来询问产品的情况，但还没有成交的。”一家苏宁易购卖场的空调销售人员对中国商报记者表示，“空调普遍需要工作人员上门安装，但是现在这种情况下，谁也不愿意让陌生人去家里”。

　　中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业半年度报告》显示，线下渠道是家电市场的主力渠道，全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。然而，随着线上渠道的崛起，线下市场承压不小，以空调产品为例，2019年全年空调线下市场销售量同比下降4.393%，销售额同比下降9.21%。

　　据了解，专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商奥维云网近期对大量的家电代理商、电商运营商以及实体店等渠道商进行了访谈，从这些渠道商反映的种种情况来看，眼下大部分经销商的状况并不乐观，春节促销活动也没有达到预想的效果。

　　“从现在的形势看，家电线下门店加速洗牌的趋势是必然的。”产业观察人士洪仕斌如是说。

　　线上销售十分火爆

　　与线下销售的冷清形成鲜明对比的是，家电线上销售十分火爆。京东、苏宁和国美等各大电商平台推出多种“春节不打烊”的物流配送方案，线上购买、年货送到家成为今年春节的新趋势。根据奥维云网发布的《新冠肺炎疫情对中国家电市场影响报告》，因出行受阻，今年一季度家电零售线上占比或突破70%。

　　奥维云网认为，疫情所带来的线下销售遇阻可以让很多传统的家电代理商、渠道商去重新审视线上营销的价值，不断突破线上销售市场，寻找除线下销售以外更多的销售通路。目前遇到的种种困境，也极有可能倒逼传统经销商加速转型，加快布局新零售，带来新的销量增长。

　　浙商证券吴东炬表示，线上销售比重高，能够应对线下流量的下降，尤其是经过去年四季度线上线下同步大力度促销，空调销售线上占比得到了明显提升，预计线上渠道将能对冲线下渠道流量的短期下滑。

　　“线上渠道的发展离不开三条高速公路，一是互联网，二是支付体系，三是物流。现在这三条路都发展得比较完备了，给了家电企业发展线上渠道的充分条件。除此之外，现在线上渠道更加多元化了，除了京东、淘宝这些传统的电商平台外，二类电商也开始逐渐成长，比如社交电商、直播电商等等，这些都在倒逼企业重新思考线上渠道的发展路径。”洪仕斌表示。

　　值得一提的是，近期，健康类家电受到消费者青睐。上述空调销售人员表示，带有净化PM2.5、除菌等功能的健康空调产品近期受到的关注度明显提高。

　　苏宁大数据显示，苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超200%。其中，消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%，净水机、垃圾处理器等健康类小家电也实现销量大规模上升。

　　京东统计数据显示，春节期间，扫地机器人的成交额同比增长超过60%，且2000元以上的中高端机型走俏;口腔护理新兴品牌在大年初一和初二成交额同比增长了150%，按摩器成交额同比增长54%。截至大年初四，空气净化器成交额同比增长超过了300%，净水器成交额同比增长达到100%以上;空气炸锅、厨师机等新型产品成交额同比增长超过100%。

　　家电消费需求持续存在

　　上述报告显示，受开工延后及物流运输受阻、原材料供应不足的影响，今年上半年家电全行业将面临短暂量产不足的情况，中小型家电企业将面临较大的资金考验，新一轮行业洗牌风暴正在酝酿。不过，业内有观点认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此消失。

　　从短期看，疫情给家电业上中下游产业链皆造成了影响。洪仕斌对中国商报记者表示，从上中游来看，原材料、配件企业和整机企业目前还未全部复工。从下游的销售环节来看，物流配送面临一定困难。“2020年第一季度家电产品的销售生产会受到比较大的影响，家电厂商经营压力陡增”。

　　而中国商报记者从中国家用电器协会了解到，海尔、美的和黄石东贝等家电上下游企业目前已按照国家有关规定于2月10日复工。但是，由于各地疫情实际情况差异较大，企业面临的实际困难也各不相同。综合多家企业反映的情况预测，2020年第一季度的销售将受到很大影响。

　　中国家用电器协会认为，此次疫情短期内主要是对于人员密集和流动产生直接影响，家电业作为制造产业，正常的生产经营肯定会受到限制。目前，很多家电企业都在担心，上下游产业链的衔接不畅以及物流运输的停滞，可能是节后家电产业恢复运营的最大障碍。

　　从中长期看，第一季度的销售肯定不会太理想。不过，家电业近几年智能化生产不断发展，一旦恢复生产，产业也有能力及时补上此前落下的产能。而且，家电属于刚需产品，消费需求持续存在，此轮疫情将使消费者对于“健康、抗菌”的关注不断加强，符合这种需求的家电产品有望获得较好的成长空间，在某种程度上促进家电消费升级。

　　业内还有观点认为，疫情带来的只是家电需求的短期停滞，消费需求并未因此消失，短期线上线下家电需求承压，但竣工带来的刚性需求迟早会释放。从全年来看，疫情对家电需求影响不大，家电消费长期趋势不变。

　　上述报告表示，对于当前的各大家电企业而言，需安全第一、稳定产能、调整营销、重组渠道、升级产品，厚积薄发打赢疫情后的市场攻坚战。