卡思数据发布《2019美妆短视频KOL营销报告》

　　最好的关系，从来就是相互成就。

　　这句话应用到了美妆个护品牌与KOL的关系中，也再适合不过。

　　美妆个护品牌作为社媒营销的领航者，通过真金白银地营销实践，开创了包括：开箱、测评、实验、试色等KOL营销玩法;而美妆KOL凭借其独特的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝号召力，成功地将个人信用转化为了品牌信用，推动并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。

　　其中，以完美日记最为典型，通过差异化媒介及内容营销策略、明星与KOL精准种草，以及深入的用户运营，完美日记在一年半的时间里，成功跻身为了10亿+一线国货品牌。与此同时，半亩花田也通过高频次的KOL投放，印证了抖音平台的爆品制造力。

　　不仅如此，KOL也通过测评、种草、挑战等营销方式，让Olay、巴黎欧莱雅等品牌一扫“妈妈专用”的刻板印象，焕发出年轻活力，并成就了数款爆卖单品。

　　对于美妆个护品牌而言，美妆KOL绝不只是品牌整合营销中的一环，而是从“种草-拔草”过程链路中不可或缺的流量代表。发展到短视频领域，美妆KOL也是短视频内容创作从“泛娱乐”走向“垂直化加速”过程中，表现最为成熟，商业变现潜力最佳，也最具有研究价值的垂类。

　　也因为此，火星营销研究院计划在卡思数据、卡思商业版指导下撰写并发布“2019年半年度短视频KOL营销研究报告”时，只选择了“美妆”这个切入口来进行。该报告重点分析了抖音、快手、B站3个平台美妆KOL发展生态、粉丝画像、粉丝兴趣，以及美妆KOL商业变现情况(含广告和电商)。

　　并在此基础上，对3个平台的KOL营销价值共性与差异、KOL重合度进行了总结性分析。一来，希望透过数据看清楚各平台美妆KOL营销的真正价值，给到广告主切实可行的跨平台组合行销的建议;二来，希望用数据化的思维来解决KOL甄选、内容策略、营销效果评估上的综合难题，并找到未来美妆KOL营销的正确姿势。

　　以下是火星营销研究院联合卡思数据出品的《2019年美妆短视频KOL营销报告》的10个核心观点，也是行业里第一份针对美妆短视频KOL营销的深入研究。报告全文，请关注“火星营销研究院”，回复“美妆”，获取完整版内容。

　　01

　　抖音、快手“垂直化加速”，B站泛娱乐内容逆势上扬

　　高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等;相反，以往在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃;

　　02

　　3大营销方式，12种花式种草技巧，美妆KOL引领营销潮流

　　从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上 “种草带货” 和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲;

　　03

　　过半美妆KOL在增粉，18-24岁创作者最多

　　小姐姐相比老阿姨在美妆话题上更活跃

　　从增粉速度上看， 3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好;从KOL自身属性上看：18-24岁占比最多，男性美妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱;从KOL粉丝特征上看，95后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权;

　　数据来源：卡思数据;图为抖音平台美妆KOL画像，美妆KOL近30日、90日增粉情况

　　04

　　投放美妆KOL的有且不只是美妆个护品牌

　　美妆KOL投放不应“唯粉丝论”

　　从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑：不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱;从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代;但从粉丝互动深度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层。

　　数据来源：卡思数据;图为抖音平台头、肩、腰、尾部美妆KOL互动数据表现

　　数据来源：卡思数据;图为快手平台擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL互动数据表现

　　注：基于3个平台美妆KOL存量、KOL增粉难度，并结合卡思数据对于各平台头、肩、腰、尾部KOL的定义，以及平台日活跃用户数据，我们将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分：对于抖音、快手平台，美妆KOL头部：粉丝量500w以上;肩部：粉丝量300w-500w区间;腰部：粉丝量100w-300w区间;尾部，粉丝量10w-100区间。对于B站而言，美妆UP主头部定义：粉丝量50w以上;肩部：30w-50w;腰部:粉丝量10w-30w;尾部：粉丝量1w-10w。

　　05

　　粉丝量TOP100美妆KOL：8成以上合作过

　　广告订单，但建议内容策略差异化

　　研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现：8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好;但从KOL内容表现上看：抖音、B站内容更垂直;快手更泛娱。

　　火星营销研究院建议广告主：B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主;抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容;快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场;

　　数据来源：卡思数据;图为B站粉丝量TOP100美妆UP主商业合作情况

　　06

　　美妆KOL商品橱窗大透视：彩妆仍然是主流

　　除了爱美，美妆KOL也爱吃，爱生活

　　通过对抖音、快手粉丝量TOP100的美妆KOL进行分析，发现：其商品橱窗(或快手小店)里美妆产品超过了6成，相比而言，彩妆、特殊护理类产品远超过护肤类产品。除此之外，美妆KOL还热爱分享服装鞋帽、食品饮料和好用的日百产品。但从品牌上看，抖音红人商品橱窗里的产品更向美妆个护“垂直”，本土品牌和全球品牌均有;而快手红人快手小店商品则显“多元”，多以本土品牌、微商品牌为主，也有少量日、韩系品牌产品;

　　数据来源：卡思数据;图为抖音平台粉丝量TOP100美妆KOL橱窗分析

　　07

　　7成KOL数据“化了妆”?

　　不，美妆短视频KOL还值得你信任

　　通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现：相比于微博、微信，近7成KOL数据 “化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近2成KOL数据“注水”;B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象;

　　数据来源：卡思商业版分钟级监测功能-上图为KOL健康数据截图

　　数据来源：卡思商业版分钟级监测功能-上图为KOL刷量数据截图

　　08

　　美妆跨平台KOL种草路径和6S营销法则

　　指导KOL投放双效提升

　　在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径：从触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略;与此同时，报告还给出了卡思数据针对美妆KOL甄选的“5层漏斗”模型和基于内容营销的“6S”法则，供广告主学习和参考;

　　观点来源：火星营销研究院，商业引用请注明出处

　　09

　　数据赋能，美妆KOL投放可另辟蹊径

　　“剧情段子类”内容是品牌跨圈层营销首选

　　报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为：张凯毅Kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，如：李佳琦Austin与张凯毅的粉丝重合度为17.74%，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。

　　如需扩大圈层半径，火星营销研究院建议：剧情、段子类内容是为首选;而若希望明星建立“触点”，TOP100美妆KOL粉丝最喜爱的明星是迪丽热巴，热巴小姐姐或许是美妆广告主们合作的首选;

　　数据来源：卡思数据，图为：抖音平台粉丝量TOP100的美妆KOL粉丝们最爱的内容类别和明星

　　10

　　2019：美妆短视频KOL营销6大趋势

　　报告最后总结了美妆KOL的6个趋势：

　　1)品牌KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移;

　　2)从聚焦头部到激活腰尾部，通过KOL众创，建立与消费者高频交互 “触点”;

　　3)从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上;

　　4)种草路径无限缩短：大V直播间成为“全球首发”重要渠道;

　　5)从建立丰富“KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级;

　　6)从KOL众创到UGC众创，超强用户潜力在爆发